Wat doet een herkenbare stem, muziek of audiologo met je radioreclame? Onderzoek laat zien dat radioreclame met sonic elementen significant meer spontaan wordt herinnerd (+50%) en de koop intentie met 55% stijgt.
Radioreclame met sonic elementen wordt significant 50% meer spontaan herinnerd.
De boodschap wordt bij gebruik van sonic elementen 7% duidelijker gevonden.
Sonic elementen zorgen in het onderzoek voor 26% meer merkoverweging en 55% meer inkoopintentie.
Een herkenbare stem geeft van de onderzochte elementen het grootste positieve effect op merkherinnering: +10%.
Bij het gebruik van drie sonic elementen stijgt de brand fit met 13% ten opzichte van spots zonder sonic elementen.
Bij campagnes gaat veel aandacht naar huisstijl, logo's en herkenbare personen. Geluid krijgt volgens de whitepaper veel minder aandacht. Dat is opvallend, want geluid kan aandacht trekken, emotie oproepen en ervoor zorgen dat je dingen beter onthoudt.
Een goede audiostrategie gaat daarom verder dan een populair nummer onder je commercial zetten. Je neemt merkwaarden als uitgangspunt en kijkt hoe je die vertaalt naar onderscheidend geluid. Vervolgens pas je dat merkgeluid consistent toe op de verschillende plekken waar mensen met je merk in aanraking komen.
Dat doelbewuste gebruik van muziek, geluiden, stemmen en stiltes om rationele en emotionele connecties tussen mensen en merken te maken, noemen we sonic branding.
Ster onderzocht samen met DVJ Insights en InSites Consulting de effectiviteit van sonic elementen in radioreclame.
Het onderzoek bestond uit twee delen
Onderdeel | Opzet |
|---|---|
Analyse radiospots | Voor 114 merken werd tussen december 2014 en mei 2021 de kracht van hun radiospot gemeten. Spots met en zonder sonic branding werden met elkaar vergeleken. |
Sonic elementen | Er is gekeken naar stem, muziek en audiologo. |
Experimenteel onderzoek | In juli 2021 voerde InSites Consulting onderzoek uit onder ruim 3.000 Nederlanders tussen 18 en 75 jaar. |
Onderzoeksopzet | Deelnemers kregen een radiofragment van ongeveer tien minuten te horen, met verschillende radiospots met en zonder sonic elementen. |
Beoordeling | Sonic branding werd vastgesteld door toetsing onder consumenten én experts. |
Sonic branding heeft invloed op verschillende onderdelen van reclame-effectiviteit. In het onderzoek worden reclames met sonic elementen significant meer spontaan herinnerd: +50%. Ook wordt de boodschap 7% duidelijk gevonden.
De effecten zij niet alleen zichtbaar bij de verwerking van de reclame. Het onderzoek laat ook een stijging zien van 26% in merkoverweging en 55% in koopintentie wanneer sonic elementen in radioreclame worden toegepast.
Ook het moment waarop je het geluid laat horen speelt een rol. Een radiospot wordt beter begrepen wanneer in de eerste tien seconden sonic branding wordt gebruikt.
Een audiologo is een kort, duidelijk herkenbaar geluidsfragment waarin de merknaam of slogan wordt gezongen. Volgens het onderzoek heeft het gebruik van een audiologo een positieve impact op de geholpen merkherinnering en brand fit.
Van de onderzochte sonic elementen geeft een herkenbare stem het grootste positieve effect op merkherinnering: +10%. Is die stem al in de eerste tien seconden te horen? Dan draagt dat ook bij aan de koopintentie en aan het gevoel dat de commercial dichtbij de luisteraar staat.
Muziek draait om meer dan het kiezen van een nummer voor je commercial. Ritme, melodie en klankkleur roepen associaties op en moeten daarom aansluiten bij het gevoel dat je met je product of merk wil overbrengen.
De whitepaper waarschuwt daarbij voor bekende nummers en artiesten. Luisteraars kunnen bij zo'n nummer eerder aan de artiest denken dan aan jouw merk. een ander merk kan bovendien hetzelfde liedje gebruiken. Het juist toepassen van muziek zorgt volgens het onderzoek voor een positievere evaluatie van de spot en stijgende interesse in het merk.
een audiostrategie begint bij je merkwaarden. Je vertaalt die naar geluid en kijkt tegelijkertijd hoe je je kan onderscheiden van andere merken. Het doel is dat mensen het geluid daadwerkelijk met jouw merk verbinden.
Dat kost tijd. De klantcase van Sunweb laat dit goed zien. Het merk gebruikt onder andere een audiologo, herkenbare muziek en een bekende stem. Daardoor scoort het bovengemiddeld op sonic recall. Tegelijkertijd bleek dat nog niet iedereen deze elementen specifiek aan Sunweb koppelde. Herkenbaar geluid is dus niet automatisch uniek herkenbaar als onderdeel van een merk.
Daarom luidt een van de lessen uit de whitepaper: toets je audiostrategie onder consumenten. Wat intern onderscheidend lijkt, hoeft dat voor je doelgroep niet te zijn.
Kort samengevat
Sonic branding is het doelbewust gebruiken van muziek, geluiden, stemmen en stiltes om rationele én emotionele connecties te maken tussen mensen en merken.
Een goede audiostrategie sluit aan op je merkwaarden en zorgt dat je merkgeluid onderscheidend en consistent wordt toegepast.
Sonic branding gaat verder dan radio en tv. Je kan het toepassen op alle plekken waar je doelgroep met je merk in aanraking komt.
Met audio bouw je aan je merk.
Een juiste toepassing heeft positieve effecten op onder andere merkherkenning en aankoopbereidheid.
Sonic branding is het doelbewust gebruiken van muziek, geluiden, stemmen en stiltes om rationele en emotionele connecties tussen mensen en merken te maken.
In het onderzoek wordt reclame met sonic elementen significant 50% meer spontaan herinnerd. Ook stijgen de merkoverweging met 26% en de koopintentie met 55%.
Het onderzoek kijkt naar een herkenbare stem, muziek en een audiologo. Het effect van het combineren van meerdere sonic elementen is eveneens onderzocht.
Ja. Het onderzoek laat bij meerdere sonic elementen een stijging zien in spontane herkenning van de afzender en brand fit. Bij twee elementen stijgt de brand fit met 10% en bij drie elementen met 13% ten opzichte van spots zonder sonic elementen.
Neem je merkwaarden als uitgangspunt, zorg dat je geluid onderscheidend en herkenbaar is en pas het consistent toe. De whitepaper adviseert daarnaast om je audiostrategie onder consumenten te toetsen.
Ster deed dit onderzoek samen met DVJ Insights en Insites Consulting. Voor 114 merken werd tussen december 2014 en mei 2021 de kracht van radiospots met en zonder sonic branding onderzocht. Daarbij werd gekeken naar stem, muziek en audiologo.
In juli 2021 werd daarnaast met Insites Consulting experimenteel onderzoek gedaan onder ruim 3.000 Nederlanders van 18 tot 75 jaar. Zij kregen een radiofragment van ongeveer tien minuten te horen waarin verschillende radiospots met en zonder sonic elementen voorkwamen.
Wil je alle resultaten, voorbeelden en de klantcase bekijken? Download de volledige whitepaper over audiostrategie en sonic branding.
Daarna nog vragen? Neem gerust contact!
