De rol van Ster in een veranderend medialandschap
Het medialandschap is de afgelopen jaren flink in beweging. Kijkers en luisteraars hebben steeds meer keuzes: van televisie en radio tot on-demand platforms en streamingdiensten. Voor de publieke omroep betekent dit dat er kritisch wordt gekeken naar het aanbod en hoe dit een zo breed mogelijk publiek kan bereiken. Tegelijkertijd is er de vraag naar bezuinigingen: hoe kan de publieke omroep blijven voldoen aan haar wettelijke taak met minder middelen?
In deze context speelt Ster een belangrijke rol. Door de verkoop van reclameruimte zorgt Ster voor een forse aanvulling op het budget van de publieke omroep. In de laatste 35 jaar was dat jaarlijks circa 200 miljoen euro. Zo hebben we in Nederland in feite niet te maken met een publieke, maar een semi-publieke omroep. Dit model combineert publieke programmering met publieke én commerciële inkomsten, wat zorgt voor een financiële basis zonder dat commerciële belangen de inhoud bepalen.
De manier waarop reclame-inkomsten tot stand komen, is afhankelijk van tal van factoren, en die maken het antwoord op vragen over de waarde van specifieke programmering complex.
Publieke omroep gaat over het programma, Ster over het reclameblok
Het is belangrijk om te begrijpen dat Ster geen invloed heeft op de programmering van de publieke omroep. Die verantwoordelijkheid ligt volledig bij de publieke omroep. Programma’s worden ontwikkeld en uitgezonden om te voldoen aan de wettelijke opdracht van de publieke omroep en reclame-inkomsten spelen daarbij geen rol.
De rol van Ster is om de beschikbare reclameruimte zo goed mogelijk te benutten en om bedrijven en organisaties hiermee toegang te bieden tot een groot en divers publiek. Onze inkomsten vormen een belangrijke bron van financiering voor de publieke omroep.
Hoe wordt de waarde van reclame bepaald?
Reclame-inkomsten bij de publieke omroep hangen grotendeels af van de kijk- en luistercijfers. Hoe meer mensen een reclameblok zien, hoe hoger de inkomsten. Die cijfers worden op hun beurt beïnvloed door de populariteit van de programma’s die vóór en ná het reclameblok worden uitgezonden.
Daarnaast speelt de vraag vanuit adverteerders een rol. In periodes waarin veel bedrijven en organisaties willen adverteren, stijgen de prijzen, zelfs als het aantal kijkers of luisteraars lager is.
Achteraf is natuurlijk wel vast te stellen wat bijvoorbeeld de reclameblokken rondom Studio Sport of Boer zoekt vrouw hebben opgeleverd. Maar je kan niet zeggen dat als je dat programma niet had uitgezonden dat je dan geen inkomsten hebt. Er is dan namelijk een ander programma op die plek en de vraag is dan hoeveel mensen daar naar zullen kijken.
Wij hebben bij Ster wel eens een inschatting gemaakt van de waarde van sport waarbij we de reclameblokken rond de sportprogramma’s gedurende een jaar bij elkaar optelden. Daar kwam globaal uit naar voren dat een oneven jaar circa 20 en een even jaar 40 miljoen oplevert. Gemiddeld dus 30 miljoen. Het grote verschil tussen even en oneven jaren is dat er gewoonlijk in de even jaren een EK of WK voetbal en Olympische Spelen zijn. De opbrengst hangt dan ook nog samen met het succes van oranje.
De waarde van individuele programma’s of zenders
Onlangs was er een discussie over de samenvattingen van het Eredivisievoetbal bij Studio Sport, hetgeen ook leidde tot een discussie over de opbrengsten. De reclames rondom álle uitzendingen van Studio Sport zijn op jaarbasis circa 6 miljoen. De vraag is hoeveel kijkers Studio Sport zou hebben als er geen voetbalsamenvattingen in zitten, maar andere sporten. Halveert het aantal kijkers, dan geldt dat over het algemeen ook voor de omzet. Echter, een deel van de opbrengsten is mogelijk ook toe te schrijven aan het programma vóór en na Studio Sport. Op zondag na Studio Sport gaat dat bijvoorbeeld om het NOS Journaal van acht uur dat ook hoge kijkcijfers haalt.
Hetzelfde geldt voor volledige zenders. Als een hele radio- of televisiezender zou verdwijnen, is het pas mogelijk om de impact op de reclame-inkomsten te berekenen als duidelijk is waar de kijkers en luisteraars naartoe gaan. Schakelen zij over naar andere publieke zenders, dan zal de waarde van reclame op die zenders hoger worden.
Reclame: een bijdrage aan publiek en omroep
Reclame is een belangrijke financiële pijler in een tijd waarin mediaconsumptie verandert en bezuinigingen een uitdaging vormen. Maar de waarde van reclame gaat verder dan alleen cijfers. Reclame-inkomsten maken de publieke omroep bijvoorbeeld ook minder afhankelijk van telkens wisselend politiek sentiment. Bovendien helpt reclame het publiek bij het maken van keuzes door waardevolle inzichten, voordelen of verschillende opties aan te reiken. Bij Ster blijven we ons inzetten om de reclameruimte die we krijgen zo goed mogelijk in te vullen, zodat de publieke omroep haar opdracht kan blijven uitvoeren.
Frank Volmer, directeur Ster
