Hoe zorg je als nieuw merk dat je naamsbekendheid groeit naar 50%? BrandMR koos voor een campagne bij Ster, waarbij gedurende de campagne het budget van tv naar radio verschoof. Een succesvolle zet!
Hoe zorg je als nieuw merk dat je naamsbekendheid groeit naar 50%? BrandMR koos voor een campagne bij Ster, waarbij gedurende de campagne het budget van tv naar radio verschoof. Een succesvolle zet!
BrandMR biedt rechtshulp aan klanten zonder rechtsbijstandverzekering. Zij doen dit door juridische hulp te geven tegen een vast, scherp tarief. De uitdaging is dat bij klanten met een juridisch geschil BrandMR ‘top of mind’ moet zijn en dat ze BrandMR zien als een geloofwaardige, betrouwbare partij. Reden voor het merk om een mediacampagne in te kopen bij Ster.
BrandMR wilde graag haar naamsbekendheid en daarmee haar merk laten groeien. Hiervoor is marktpenetratie de sleutel. Als merk is het belangrijk dat je je richt op alle potentiële kopers met focus op lichte gebruikers en nieuwe klanten. Slechts een klein aantal klanten koopt een product of dienst immers vaker. Je groei kun je daarom realiseren door juist de klanten te bereiken die nog niet bekend zijn met je product. Maar hoe doe je dat?
De inzet van massamedia is noodzakelijk om deze nieuwe groep te bereiken. Er zijn verschillende manieren en mediatypen die je hiervoor kan gebruiken. In de praktijk zien we twee opvallende keuzes die merken met een hoog marktaandeel maken in tegenstelling tot hun concurrenten:
Naast strategie en mediumtypekeuze is er nog een andere belangrijke keuze die je als merk moet maken: de zenderkeuze. Radio toevoegen aan je campagneplannen is dus een slimme zet, maar hoe bepaal je op welke zender je straks te horen bent? Iedere (radio)zender kenmerkt zich door een duidelijke focus in muziekgenre, doelgroep en dj’s van programma’s. Maar ook via reclameblokken onderscheiden ze zich van elkaar. Zo hebben NPO-radioreclameblokken kenmerken die positieve gevolgen kunnen hebben voor jouw merk.
Uit onderzoek is gebleken dat de NPO-luisteraar een positievere houding tegenover merken heeft dan de niet-NPO-luisteraar. Ze zijn hierdoor ontvankelijker voor reclameboodschappen en onthouden de boodschap langer. Ook blijkt dat de NPO-luisteraar meer kwaliteit aan het imago van het merk toekent. Dit speelt een belangrijke rol bij de kwaliteitsperceptie. Hoe hoger deze perceptie is, hoe eerder een klant een product zal aanschaffen.
Bovenstaande afwegingen speelden ook een rol bij BrandMR. Voor de organisatie was kwalitatief massabereik het uitgangspunt. Het aanbod van Ster bleek perfect te passen bij de wens van BrandMR om een groot, breed publiek te bereiken op een moment waarop ze ontvankelijk zijn voor reclameboodschappen.
BrandMR is gestart met een televisiecampagne. Televisie is en blijft een krachtig medium, maar voor een always on-strategie kan radio een impactvol én budgetvriendelijk alternatief zijn. Door het marketingbudget te verschuiven naar radio, lukt het BrandMR om continu aanwezig te zijn.
Hierdoor zijn er meer contactmomenten met de doelgroep en tevens is het bereik breder door meerdere radiozenders te combineren. Ook is het op radio mogelijk kwalitatief bereik in te kopen rondom grote events, zoals de Tour de France en Top2000.
BrandMR: ‘De Tour de France zorgt ondanks de vakantieperiode voor een mooi kwalitatief bereik. De doelgroep stemt specifiek voor dit evenement af op NPO Radio 1 en dit zorgt voor een grotere luisterkwaliteit. Dit zien wij terug in de online cijfers.’
In de Ster Radiometer zagen wij ook dat met de inzet van radio bij Ster mooie resultaten zijn bereikt. Zo heeft de radiocampagne voor een plus van 13% nieuwe bezoekers en 61% meer bezochte pagina’s gezorgd.
BrandMR heeft bij de ontwikkeling van de radiocommercials bewust gebruikgemaakt van dezelfde stemmen en muziek als in de televisiecommercials, waardoor je ‘visual transfer’ creëert. De teksten die de luisteraar hoort op de radio doet ze denken aan de beelden en de merknaam die ze eerder op televisie hebben gezien. Dit kan de koopintentie positief beïnvloeden. Op radio is het daarnaast kostentechnisch mogelijk meerdere commercials te produceren. Op deze manier kan BrandMR de verschillende rechtsgebieden waarin het actief is belichten.
Ster biedt adverteerders de mogelijkheid om hun campagnes te optimaliseren. BrandMR heeft diverse Ster-tools ingezet en de uitkomsten gebruikt om de campagne effectiever te maken, zoals de Ster Radiometer en Ster AdMeasure:
Ook heeft BrandMR gebruik gemaakt van de klantportal, dat onder meer inzicht biedt in het resultaat van je campagnes.
BrandMR: ‘De Ster Klantportal is een fijne tool, waarmee je real-time kunt meekijken met je campagne en aan de knoppen kunt draaien om een campagne te optimaliseren. Erg fijn om een centrale plek te hebben waar je analyses, facturen en je eigen commercials kunt terugvinden.’
BrandMR heeft met de campagne flinke stappen gezet. De doelstelling is bijna behaald. De stapsgewijze inzet van massamedia heeft hier een grote bijdrage aan geleverd.
BrandMR: ‘Dit weten we door regelmatig onze naams- en propositiebekendheid te meten. Inzichten uit dit onderzoek bepalen hoe de mediamix er de komende periode uit komt te zien. Radio is zonder twijfel onderdeel van de mix.’
De naamsbekendheid is al behoorlijk gegroeid (30%). Dit zorgt voor een betere online vindbaarheid en een groei in het aantal klantaanvragen. Als merk is BrandMR door de inzet van radio nu in tegenstelling tot de concurrentie continu aanwezig in de markt.
